Deutschland versus Schweiz, adidas versus Puma – diese ewigen Duelle stehen exemplarisch für das Supersportjahr 2024. Von Mitte Juni bis Mitte August dürfen sich die Fans auf gleich drei Top-Events freuen. Nur sechs Tage nach dem Eröffnungsspiel der EM in München ertönt in der US-Metropole Atlanta der Anpfiff zur Copa América. Beide kontinentalen Meisterschaften gehen mit den Finals am 14. Juli zu Ende. Dann bleiben nur zwölf Tage zum Durchatmen. Am 26. Juli beginnen die Olympischen Sommerspiele in Paris mit einer spektakulären Schiffsparade auf der Seine.

Nicht nur die deutschen Branchenriesen versprechen sich viel vom Supersportjahr 2024. Das gilt auch für den US-Rivalen Nike. An der EM sowie der Copa treten insgesamt zehn Teams in einem Trikot mit dem »Swoosh«-Logo an. Noch drei Nationalmannschaften mehr tragen die drei Streifen von adidas, während Puma vier Eisen im Feuer hat (siehe Grafik 1). In Paris gesellt sich der Zürcher Sneaker- und Sportschuhhersteller On Holding zu den Firmen, die bestimmten Sportlern die Daumen drücken.

Positive Wachstumsprognose
Alle vier Unternehmen versuchen, ein möglichst grosses Stück vom globalen Markt für Sportartikel abzubekommen. Laut market.us könnte das Geschäft mit Schuhen und Bekleidung bis 2032 im Schnitt pro Jahr um 6,9 Prozent auf dann mehr als 350 Milliarden US-Dollar wachsen (siehe Grafik 2). Neben dem technischen Fortschritt – als Beispiel werden T-Shirts aufgeführt, die den Puls überwachen – nennen die Marktforscher Grossereignisse sowie die allgemeine Lust auf Sport als Treiber. Hinzu kommt eine wachsende Begeisterung für sportliche Mode. »Junge Konsumenten forcieren diesen Trend, indem sie aktiv und gesund leben möchten«, schreibt market.us zum Thema »Athleisure«.

adidas: Comeback des Jahres
Frei von Sorgen ist die Sportartikelindustrie aber nicht. Neben Inflation und steigenden Zinsen machten dem Sektor im vergangenen Jahr – als eine Art Langzeitfolge der Pandemie – hohe Lagerbestände zu schaffen. Prozentual betrachtet hat adidas auf dieser Position einen grossen Sprung gemacht. Per 30. September 2023 taxierte der bayerische Konzern die Vorräte auf 4,85 Milliarden Euro. Innerhalb von zwölf Monaten waren sie damit um 23,2 Prozent geschrumpft. Dieser Fortschritt ist nur ein Grund für die starke Performance des DAX-Mitglieds. 2023 verteuerte sich die adidas-Aktie um 44 Prozent. Damit hängte sie die Rivalen Nike und Puma um Längen ab (siehe Grafik 3).

Der neue CEO hat dem Traditionsunternehmen eine Art Fitnessprogramm verpasst. Einerseits rückte Bjørn Gulden Konsumenten und Athleten in den Fokus. Gleichzeitig setzte er einen Schwerpunkt auf den stationären Handel. »Zu glauben, dass alles digital ist, stimmt nicht«, lautet das Credo des Norwegers. Sprichwörtlich aufgeräumt hat Gulden auch im Sortiment des Konzerns. Das gilt auch und gerade für die Marke »Yeezy«. Wenige Monate vor dem Chefwechsel hatte adidas die Zusammenarbeit mit dem für diese Kollektion verantwortlichen US-Designer und -Rapper Ye, früher bekannt als Kanye West, beendet. Über zwei Online-Aktionen wurde das »Yeezy«-Schuhwerk im vergangenen Jahr abverkauft.

Zwar haben die Trennung und die mögliche Abschreibung der restlichen Bestände – zusammen mit der strategischen Neuausrichtung – die Zahlen für 2023 stark beeinflusst. Gleichwohl konnte der neue Chef den Ausblick sukzessive nach oben anpassen. Zuletzt rechnete Gulden mit einem währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Anfang des Jahres hatte er noch einen Rückgang im hohen einstelligen Bereich erwartet. Trotz möglicher »Yeezy«-Abschreibungen und Einmalkosten für die strategische Prüfung soll das Betriebsergebnis nur mit 100 Millionen Euro im Minus liegen. An dieser Stelle war adidas mit einer Zielmarke von –700 Millionen Euro in das Jahr gestartet.

Kräftig angeschoben wurden die Geschäfte vom Run auf die Schule der »Terrace«-Linie. adidas setzt hier voll auf den Retro-Trend. »Wir haben das Angebot vergrössert, sind aber noch weit davon entfernt, die gesamte aktuelle Nachfrage zu decken«, erklärte der CEO Anfang November. Die Strahlkraft dieser Modelle erhöht seiner Meinung nach rund um den Globus die Attraktivität der Marke mit den drei Streifen.

Nike: Plötzlich im Abseits
Offenbar haben die Bayern dadurch den US-Erzrivalen ein Stück weit von den besten Plätzen im Sportdetailhandel verdrängen können. Jedenfalls schockte Nike die Wall Street kurz vor Weihnachten mit dem Zwischenbericht für das zweite Quartal der Fiskalperiode 2024. Die nackten Zahlen konnten sich durchaus sehen lassen: Während Nike beim Umsatz die Erwartungen nur knapp verfehlte, lag der Gewinn über dem Analystenkonsens. Für Ernüchterung sorgte das Unternehmen mit einer Reduzierung der Wachstumsprognose. Ausserdem kündigte das Management eine Umstrukturierung an. In den kommenden drei Jahren sollen auf diese Weise Kosten von bis zu 2 Milliarden US-Dollar eingespart werden. Neben einer schleppenden Erholung in China bremste das schwache Grosshandelsgeschäft in Nordamerika den Branchenprimus aus.

An einer Telefonkonferenz gaben sich die Verantwortlichen dennoch gewohnt optimistisch. »Wir wissen, dass wir eine grosse Chance auf langfristiges profitables Wachstum haben«, sagte CEO John Donahoe. Neben der Rubrik »Frauen« bezeichnete er die Laufsparte sowie die Marke »Jordan« als Bereiche mit bedeutendem Potenzial. Allerdings müsse Nike hierfür fokussierte Investitionen vornehmen und vor allem schneller werden – das gelte sowohl für Innovationen und die Vermarktung als auch die generelle Reaktionsfähigkeit und Flexibilität von Nike.

Mit »Jordan« möchte der Chef sowohl die Präsenz im Basketball ausbauen als auch in neue Sportarten vordringen. Als Beispiel nannte Donahoe den Fussball. An der Wall Street fruchtete der Optimismus zunächst nicht. Vielmehr gab die Nike-Aktie am Tag nach der Zahlenvorlage um knapp 12 Prozent nach.

Puma: Jahr des Übergangs
Dieser Rücksetzer färbte auch auf die europäische Konkurrenz ab. Während adidas den Status als Spitzenreiter der DAX-Jahrestabelle verlor, rutschte Puma noch tiefer ins Börsenabseits. Der neue CEO sieht 2023 ohnehin als Jahr des Übergangs. Für die ersten neun Monate meldete Puma ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 10,3 Prozent. Das operative Ergebnis (Stufe Ebit) schrumpfte um 12,1 Prozent auf 527,2 Millionen Euro. »Wir haben erneut das anhaltende Momentum unserer Marke unter Beweis gestellt und Marktanteile dazugewonnen«, kommentiert Arne Freundt die Zahlen.

Noch im August hatte er eine Erhöhung der Prognose in Aussicht gestellt. Doch nachdem sich das Wachstum im dritten Quartal abschwächte, traute sich der Topmanager eine optimistischere Zielsetzung wohl nicht mehr zu. Für 2023 rechnete er mit einem währungsbereinigten Umsatzwachstum im hohen einstelligen Prozentbereich. Das Ebit taxierte der CEO auf 590 Millionen bis 670 Millionen Euro. »Wir müssen im vierten Quartal ein Ebit von 100 Millionen Euro schaffen, um die Mitte der Spanne zu erreichen«, erklärte Arne Freundt bei der jüngsten Zahlenpräsentation. Allein dank des eingeschlagenen Sparkurses werde Puma diese Vorgabe erreichen.

Trotz aller Kostendisziplin investiert der adidas-Rivale und -Nachbar in die Bekanntheit der Marke. In Schuhen mit dem Raubtieremblem laufen unter anderem der brasilianische Nationalspieler Neymar Jr., Deutschlands Allroundkönner Kai Havertz oder Granit Xhaka, Kapitän der Schweiz, auf. Die Nati trägt bei der Europameisterschaft Trikots von Puma. Traditionell ist die globale Nummer 3 auch in der Leichtathletik sehr präsent. Entsprechend ambitioniert blickt das Unternehmen in Richtung Olympia. Dort fiebern die Franken unter anderem mit dem Team aus Jamaika – der dort beheimatete und mittlerweile zurückgetretene 100-Meter-Titan Usain Bolt zählt nach wie vor zu den bekanntesten Markenbotschaftern von Puma.

On Holding: Auf heissen Sohlen
On Holding wird in Paris unter anderem der kenianischen Marathonläuferin Hellen Obiri und Spaniens 1.500-Meter-Ass Mario García Romo die Daumen drücken. An der Börse konnte sich der heimische Schuhspezialist 2023 von der Konkurrenz absetzen. Das Zürcher Unternehmen untermauerte die Rally mit einer starken operativen Entwicklung: Im Zeitraum Juli bis September 2023 verbuchte On Holding das siebte Quartal nacheinander rekordhohe Erlöse. »Die Dynamik der Marke On bei Schuhen, Bekleidung und Accessoires schlägt sich weiterhin in einem hohen Umsatzwachstum in allen Vertriebskanälen nieder«, freute sich Co-CEO und CFO Martin Hoffmann. Neue Höchststände konnte der seit gut zwei Jahren kotierte Konzern auch für das operative Ergebnis sowie den Überschuss berichten.

Folgerichtig schraubte das Management die Prognose ein weiteres Mal nach oben. Für den Umsatz erwarten die Verantwortlichen für 2023 ein Wachstum von annähernd der Hälfte auf 1,79 Milliarden Schweizer Franken. Gleichzeitig soll die Bruttomarge um 3 Prozentpunkte auf 59 Prozent nach oben gehen. Operativ (Stufe angepasstes Ebitda) rechnet das Führungsteam mit einer Marge von 15 Prozent – 150 Basispunkte mehr als im Vorjahr. Bei der Steigerung der Profitabilität helfen On Holding neben höheren Verkaufspreisen die wachsende Bedeutung des Direktvertriebs sowie günstigere Frachtraten und Wechselkurse.

Die Zürcher geben sich mit dem Erreichten längst nicht zufrieden. An einem Investorentag wurden Anfang Oktober 2023 ambitionierte Ziele genannt. »Wir nehmen uns vor, die Nettoumsätze in den kommenden drei Jahren zu verdoppeln und unsere Profitabilität beim angepassten Ebitda auf 18 Prozent auszubauen«, steht in der Präsentation zu diesem Anlass. Wachstum möchte On in allen Verkaufsregionen erzielen und dabei den Anteil der »Direct to consumer«-Umsätze, kurz DTC-Umsätze gegenüber dem Grosshandelsgeschäft weiter ausbauen. Im Bekleidungssegment rechnet das Management mit höheren Wachstumsraten als bei den Schuhen.