Die Coronapandemie trifft adidas und Nike hart. Die führenden Sportartikelhersteller mussten den Grossteil ihrer Läden während des Lockdowns schliessen. Mittlerweile laufen die Geschäfte wieder und es zeigt sich zudem, dass die Branchengiganten dauerhaft von einem gestiegenen Gesundheitsbewusstsein und der Digitalisierung profitieren könnten. Dazu passend haben sich adidas und Nike an der Börse zurückgemeldet.

Im Auktionshaus Christies kam vor kurzem ein relativ abgetragenes, 35 Jahre altes Paar Schuhe unter den Hammer. Wegen ihrer Historie waren die Treter dennoch heiss begehrt – sie wechselten für 615.000 US-Dollar den Besitzer. Zum Unikum macht diese Schuhe Michael Jordan. Die US-Basketballlegende trug die »Air Jordan 1 High« 1985 bei einem Gastauftritt in Italien. Im Jahr zuvor hatte die unvergleichliche NBA-Karriere des Superstars begonnen. Insgesamt sechsmal gewann Jordan den Titel in der nordamerikanischen Profiliga. Von Anfang an lief er dabei mit Schuhen von Nike auf. Obwohl der 1,98-Meter-Hühne seine Karriere 2003 beendet hat, ist das Label »Air Jordan« bis heute im Sortiment von Nike zu finden.

»Ohne die Verpflichtung von Jordan wäre Nike vielleicht nie der grösste Sportartikelhersteller der Welt geworden«, stellte Gerd Nufer, Professor für Sportmarketing an der ESB Business School, 2015 gegenüber der Süddeutschen Zeitung fest. Das Unternehmen war zusammen mit dem legendären »Swoosh-Logo« erst 1971 entstanden. Dagegen hat Adi Dassler sein Unternehmen adidas bereits 1949 gegründet und noch im selben Jahr das Drei-Streifen-Emblem eintragen lassen. Heute ist Nike die unangefochtene Nummer 1 im globalen Sportartikelmarkt: Im Fiskaljahr 2019 (per 31. Mai 2020) erwirtschaftete das in Beaverton im US-Bundesstaat Oregon beheimatete Unternehmen Umsätze von umgerechnet knapp 38 Milliarden Schweizer Franken. Bei adidas entspricht das Geschäfts- dem Kalenderjahr. 2019 türmten sich bei den Bayern Erlöse von insgesamt 25,6 Milliarden Schweizer Franken auf (siehe Grafik 1).

Unterschiedliches Tempo
adidas verbuchte das sechste Jahr nacheinander ein Umsatzwachstum. Gleichzeitig konnte der Konzern die Bruttomarge über der Marke von 50 Prozent halten. Nike hinkt an dieser Stelle etwas hinterher. 2019 blieben beim Dow-Jones-Mitglied nach Abzug der Vertriebskosten 43,4 Prozent im Ergebnis hängen. Auch beim Wachstum konnte der Branchenkrösus in den vergangenen Jahren meist nicht mit dem Erzrivalen Schritt halten (siehe Grafik 2). Die relative Wachstumsschwäche gilt als ein Grund dafür, dass im Börsenwettlauf der beiden Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit eine klare Hackordnung herrschte. adidas konnte Nike auf Sicht von fünf Jahren um Längen abhängen (siehe Grafik 3).

In den vergangenen Monaten mussten beide Konzerne Steherqualitäten beweisen. Die Coronapandemie und der damit einhergehende Lockdown brachten die Geschäfte des Duos praktisch zum Erliegen. Beginnend ab Ende März musste Nike neun von zehn eigenen Läden für acht Wochen schliessen. Das Store-Netzwerk von adidas lag im April zwischenzeitlich zu mehr als 70 Prozent brach. Wenig überraschend schlug diese Entwicklung voll auf die Zahlen beider Unternehmen durch. Nike meldete für das Schlussquartal der Geschäftsperiode 2019/2020 einen Umsatzrückgang von 38 Prozent auf 6,31 Milliarden US-Dollar. Hatte der Konzern von März bis Mai 2019 noch annähernd 1 Milliarde US-Dollar verdient, stand jetzt ein Minus von 790 Millionen US-Dollar zu Buche. adidas erging es im zweiten Quartal 2020 kaum besser. Bei einem Umsatzrückgang von 35 Prozent auf knapp 3,6 Milliarden Euro mussten die Bayern einen Nettoverlust von 306 Millionen Euro verkraften.

Sportliches Comeback
»Es war ein herausforderndes Quartal für das Unternehmen, aber wir sehen Licht am Ende des Tunnels«, kommentierte CEO Kasper Rorsted die jüngsten Zahlen. Die in diesem Statement enthaltene Hoffnung auf besser Zeiten konnte er mit harten Fakten belegen. Als adidas den Zwischenbericht Anfang August publizierte, waren weltweit 92 Prozent der eigenen Geschäfte wieder geöffnet. Obwohl die Umsätze im laufenden Quartal gegenüber dem Zeitraum April bis Juni deutlich anziehen sollen, stellt der CEO im Vorjahresvergleich einen Rückgang im mittleren bis hohen einstelligen Bereich in Aussicht. Gleichzeitig möchte er operativ wieder Geld verdienen. »Dort, wo unsere Stores geöffnet sind, sei es im stationären Einzelhandel oder im digitalen Raum, ist die Nachfrage der Konsumenten nach unseren Produkten hoch«, erklärte Rorsted.

Viele Kunden sind während des Lockdowns auf das Internet ausgewichen. adidas verbuchte im ersten Semester ein währungsbereinigtes Wachstum der Onlineumsätze von 67 Prozent. Bei Nike verzeichnete der Absatzkanal E-Commerce im vierten Quartal ein Wachstum von mehr als drei Vierteln. »Covid-19 hat gezeigt, dass unsere Strategie funktioniert«, kommentierte CEO John Donahoe diese Entwicklung. Eine dementsprechend hohe Priorität hat das Internet für den Konzernlenker. »Wir investieren weiterhin in unsere grössten Chancen, inklusive des noch stärker vernetzten digitalen Marktplatzes, um unsere Führungsposition auszubauen und das langfristige Wachstum voranzutreiben«, sagte Donahoe.

Digitaler Offensivdrang
Neben innovativen Onlineshops und Sport-Apps nutzen beide Unternehmen die sozialen Medien, um für die eigenen Produkte zu trommeln. Beispielsweise hat adidas mit der #hometeam-Kampagne auf den Lockdown reagiert. Dabei gewährten Spitzensportler und Influencer Einblick in ihre eigenen vier Wände. adidas zählte hierbei rund 400 Millionen Videoaufrufe. Mit solchen Aktionen dürfte der Konzern das im Zuge der Pandemie ohnehin gestiegene Gesundheitsbewusstsein vieler Konsumenten weiter stärken. Seien es leer geräumte Fahrradgeschäfte, boomende Online-Yogakurse oder fleissige Jogger: Corona hat einen regelrechten Outdoor- und Fitnessboom ausgelöst. Kasper Rorsted stellt nicht umsonst fest, dass »die langfristigen Wachstumsaussichten für die Branche noch vielversprechender geworden sind«.

Ein mögliches Hindernis auf dem Weg in eine erfolgreiche Zukunft bleibt für den Sektor das Coronavirus. Bekanntlich ist die Zahl der Neuinfektionen im August vielerorts wieder gestiegen. Sollte sich die Lage verschärfen und es noch einmal zu Einschränkungen im grösseren Stil kommen, drohen die Sportartikelhersteller erneut ins Abseits zu geraten. Das gilt umso mehr, da beide Konzerne auf grossen Mengen an unverkaufter Ware sitzen. adidas bezifferte die Vorräte per 30. Juni auf 5,2 Milliarden Euro – 27,3 Prozent mehr als Ende 2019. Bei Nike ergab die Inventur per 31. Mai eine Summe von knapp 7,4 Milliarden US-Dollar. Innerhalb von sechs Monaten waren die Vorräte damit um knapp ein Fünftel angewachsen.

Verschobene Highlights
Nicht zuletzt die mit Blick auf die beiden grossen Sportevents 2020 produzierten Trikots, Hosen und Schuhe dürften sich in den Lagern beider Konzerne stapeln. Wegen Corona mussten sowohl die Fussball-Europameisterschaft als auch die Olympischen Sommerspiele in Tokio verschoben werden. Mit Fans und Sportlern hoffen die Ausstatter, dass beide Anlässe im kommenden Jahr über die Bühne gehen können. Traditionell nutzen sie solche Grossveranstaltungen für aufwendige und kostspielige Marketingkampagnen. Während adidas beispielsweise mit der deutschen Fussball-Nationalmannschaft um Kapitän und Torwart Manuel Neuer fiebert, spielt für Nike das US-Basketballteam eine besonders wichtige Rolle – der Konzern hat Stars wie Kevin Durant oder LeBron James unter Vertrag.

Richtungsweisender Zahlentermin
Kurz bevor die NBA am 30. September in das ohne Publikum und unter strengen Hygieneauflagen ausgetragene Finale der Saison 2020 geht, meldet sich Nike zu Wort. Am 22. September präsentiert das Unternehmen die Zahlen für das erste Quartal der Geschäftsperiode 2020/2021. Dann wird sich zeigen, ob die US-Amerikaner den vorsichtigen Optimismus des europäischen Konkurrenten teilen. Neben den Corona-Erleichterungen könnte der US-Dollar Nike beim Start in die neue Periode geholfen haben. Seit Ende Mai hat die US-Valuta gegenüber anderen wichtigen Währungen markant abgewertet. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete Nike annähernd 60 Prozent der Umsätze im internationalen Geschäft (siehe »Auf einen Blick«). Insofern sollte der schwächelnde US-Dollar für einen positiven Währungseffekt sorgen. Für adidas wiederum ist die jüngste Entwicklung an den Devisenmärkten – der Euro legte auf breiter Front zu – wohl eher kontraproduktiv.

So oder so hat das ewige Rennen dieser beiden Unternehmen sowohl für Sportler als auch Investoren mehr Reiz denn je. Die Kunden von adidas und Nike können sich allein wegen des harten Konkurrenzdrucks über permanente Innovationen – sei es in Form modischer Klamotten oder funktionaler Schuhe – freuen. An der Börse liefert das Duo gerade im momentanen Umfeld zahlreiche Trading-Opportunitäten. Wir haben daher eine Reihe von Hebelprodukten auf adidas und Nike zusammengetragen.

NIKE – AUF EINEN BLICK